Spring och köp … produkterna?

Vi är vana vid att tänka att ett bolags kommersiella framgång – försäljning, marginaler och naturligtvis vinster – avgör utvecklingen på aktiemarknaden. Men tänk om det också är tvärtom, så att börsnyheter påverkar bolagets kunder och därmed utvecklingen på produktmarknaden?

Idén är inte ny. För cirka 25 år sedan visade en inflytelserik studie att aktiekurser faktiskt kan påverka de kassaflöden de är tänkta att spegla. Det låter kanske inte särskilt överraskande, eftersom aktiekurser indirekt uttrycker kapitalkostnaden – till exempel genom att högre kurser gör det lättare att ta in nytt eget kapital.

Men det finns mer i denna historia. Även icke-investerande intressenter – som kunder, anställda och leverantörer – kan påverkas. Skulle du köpa en bil från ett bolag vars aktiekurs signalerar konkursrisk? (Eller råkade du köpa en elbil efter att ha läst om ett bolags kraftiga kursuppgång?)

Nyare forskning ger ytterligare nyanser. En artikel publicerad förra året hävdar att finansiell rapportering påverkar konsumentbeteende genom att dra till sig uppmärksamhet. Med hjälp av GPS-data dokumenterar författarna ”ökningar i besök till företagens fysiska platser omedelbart efter resultatpresentationer”. Om detta har gått under radarn i finansvärlden, kan det bero på att studien publicerades i en redovisningstidskrift.

Ett annat bidrag till redovisningslitteraturen visar att konsumenternas uppmärksamhet ökar efter resultatpresentationer, och det är inte bara statistiskt mätbart – effekten motsvarar ungefär en sjättedel av en Superbowl-reklam (utan prislappen). Däremot bryr sig konsumenter knappt alls om utdelningsbesked.

Vidare tycks konsumenter ändra sin uppfattning om bolaget när de tar del av resultatnyheter. Detta är särskilt tydligt för företag som säljer dyra varor, nätverksvaror (där din användning är till nytta för mig) och när kunderna har begränsad förkunskap om produkterna eller tjänsterna. Artikeln heter passande nog ”The brand value of earnings”.

En särskild typ av börsmeddelande handlar om aktiesplittar, som vanligtvis görs för att sänka det nominella priset per aktie. Den kan påverka mer än aktiens likviditet: enligt ett arbetsutkast som cirkulerar på SSRN-nätverket ”ökar försäljningen markant efter aktiesplitten” (!), särskilt för mindre bolag med låg institutionell ägarandel.

Även om aktiesplittar i praktiken bara handlar om att dela upp bolagspizzan, har det varit känt i årtionden att de är förknippade med onormal avkastning. Detta har ofta förklarats med informationssignalering, till exempel att uttrycka förtroende för framtiden. Enligt denna studie kan det dock ge mycket marknadsföring för nästan ingen kostnad, eftersom sådana händelser ”uppmärksammas av mäklarplattformar, bevakas av finansmedier och ofta blir virala i sociala medier”.

Ur ett finansiellt perspektiv är aktiesplittar triviala händelser, tekniskt irrelevanta. I en verkligt effektiv marknad är de icke-händelser. I praktiken är de inte det. Ungefär som rationella investerare och marknadseffektivitet.