Løp og kjøp … produktene?

Vi er vant til å tenke at kommersiell suksess – salg, marginer og selvsagt inntjening – bestemmer selskapets utvikling i aksjemarkedet. Men hva om det også er motsatt, slik at børsnyheter påvirker selskapets kunder og dermed utviklingen i produktmarkedet?

Ideen er ikke ny. For rundt 25 år siden viste en innflytelsesrik studie at aksjekurser også kan påvirke kontantstrømmene de er ment å reflektere. Dette høres kanskje ikke så overraskende ut, siden aksjekurser indirekte uttrykker egenkapitalkostnaden – for eksempel ved at høyere kurser gjør det billigere å hente ny egenkapital.

Men det er mer i denne historien. Også ikke-investorer – som kunder, ansatte og leverandører – kan bli påvirket. Ville du kjøpt en bil fra et selskap der aksjekursen indikerer konkursfare? (Eller kjøpte du tilfeldigvis en elbil etter å ha lest om selskapets påfallende kursoppgang?)

Nyere forskning gir historien mer farge. En artikkel publisert i fjor hevder at finansiell rapportering påvirker forbrukeradferd ved å skape oppmerksomhet. Ved hjelp av GPS-data dokumenterer forfatterne «økning i fottrafikk til selskapenes fysiske lokasjoner umiddelbart etter resultatpresentasjoner». Hvis dette har gått under radaren i finansmiljøet, skyldes det kanskje at det ble publisert i et regnskapsfaglig tidsskrift.

Et annet bidrag til regnskapslitteraturen viser at forbrukernes oppmerksomhet øker etter resultatpresentasjoner, og det er ikke bare statistisk målbart – effekten tilsvarer omtrent 1/6 av en Superbowl-reklame (helt uten prislappen). Men det er ikke alt som vekker forbrukerne. For eksempel bryr de seg katten om utbyttemeldinger.

I tillegg ser det ut til at resultatnyheter påvirker forbrukernes oppfatning av selskapet. Dette er særlig tydelig for selskaper som selger dyre varer, nettverksgoder (der din bruk er nyttig for meg) og når kundene har begrenset forhåndskunnskap om produktene eller tjenestene. Tittelen på artikkelen er treffende: «The brand value of earnings».

En særskilt type kunngjøring handler om aksjesplitt, som normalt gjøres for å redusere den nominelle aksjekursen. Den kan påvirke mer enn likviditeten i aksjen: Ifølge et arbeidsnotat distribuert på SSRN-nettverket «øker salget betydelig etter aksjesplitten» (!), særlig for mindre selskaper med lav institusjonell eierandel.

Selv om aksjesplitter i realiteten bare handler om å dele opp selskapspizzaen, har det vært kjent i flere tiår at de er forbundet med unormal meravkastning. Utover bedre likviditet sies det også å signalisere tro på fremtiden. Ifølge denne studien kan det imidlertid også gi mye markedsføring så å si gratis, ettersom slike hendelser «flagges på meglerplattformer, dekkes i finansmedier og ofte går viralt i sosiale medier».

Fra et finansielt perspektiv er aksjesplitter trivielle hendelser, teknisk sett totalt irrelevante. I et virkelig effektivt marked er de ikke-hendelser. I praksis er de ikke det. Omtrent som rasjonelle investorer og markedseffisiens.